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廣告效果不是越來越差就是難得實效傳播的法門……更要命的是弱勢品牌的身板本來就弱，經不起這樣的幾番折騰。可如何才能實現廣告促銷力的實際提升呢？拙作《弱勢品牌營銷》一書中的相關內容或許對你有所幫助。下面的內容主要是從如何利用產品的破壞性提升廣告促銷力談起的。
水無常形，市場無定勢，這是許多人都明白的道理。可人是受思維牽引甚至是被自以為是的經驗羈絆的動物，在許多時候都會陷入固定的思維模式當中去。這是造成產品同質化、行銷傳播表現形式模式固定化的心智弊端。舉一個普遍存在的事例：絕大多數企業都在挖空心思的提煉自己產品（服務）的好，都在妄圖利用這些只有正面沒有反面的賣點打
倒對手，把盡量多數的消費受眾的鈔票掏進自己的腰包。 顯然，這條路就象一條獨木橋。大家都往上面擠，就很有可能造成一些力氣小、底子差的弱勢品牌，在頭碰血流之后也一無所獲，甚至是掉進深淵摔死掉。我們需要尋找一些另外的陽關道。產品的破壞性就是這樣的一條陽關道。
一、產品的破壞性到底是什么。
先讓我們來看極具促銷力的兩個廣告個案。
案例一：絲襪是一種傷人的武器。
這是我已記不起品牌名稱的某外國絲襪品牌的廣告：一個體態豐盈、美腿修長的女性，發現對面樓上一男子正在用望遠鏡饞貓式的偷窺著她。她沒有關上窗子拉下窗簾，而是徑直坐到一把正對偷窺男子的椅子上，微岔雙腿，低露酥胸，一面勾引式的對偷窺男子微笑著放電，一面從腿上慢慢退下長統絲襪。
偷窺男子流著口水從有些愕然變為欣喜。誰知正在他高興得難以自禁的當兒，那位美女竟然用絲襪當橡皮筋彈射出了硬物。偷窺狂因此被絲襪擊中自嘗惡果。
在這則廣告中，講究彈性與韌勁的絲襪不再是美腿、魅惑之物，而是一件可以傷人的武器。其感覺超人的彈韌之性因此得到了淋漓盡致的絕妙體現。
案例二：農夫果園，喝前搖一搖。
養生堂的行銷傳播一直都頗見功力，并能時常給人耳目一新的東西。在這支CF中，由三種水果調制而成的農夫果園喝前需要搖一搖的提示，讓兩父子被這個概念捉弄得扭腰擺臀的“出丑”了一番，農夫果園在果汁飲料中的差異化特質，亦因此得到了極富記憶點的輕松而幽默的體現。
縱觀前述兩個案例，我們不妨為產品的破壞性做一個簡單的概念總結：產品（服務）的質能（包括核心與邊際的）及其被賦予的概念，在帶給消費者正面的物質與精神利益享得的背后，所可能蘊藏的促使消費者利用產品（服務）走向“行為歧途”，并可能為消費者及其關聯人群帶來傷害的東西。這些“行為歧途”可能包括絲襪作為武器的殺傷力，也可能包括農夫果園讓人“出丑”的誤導性。
總之，產品破壞性所需具有的兩個最大特征既是：
（一）基于所欲倡導的產品（服務）特征，而又有悖其正面使用價值或消費價值倫理觀。
（二）在因果的倒推中，更易獲得突破常規并更具記憶點的凸現產品（服務）特征的表現形式。這亦是產品破壞性體現其被利用價值的核心所在。
二、如何尋找產品的破壞性。
既然產品的破壞性，在目前的傳播環境中具有很高的利用價值，我們就不妨結合以上概述來探討一下如何的尋找到它。其中很重要的一點就是要站在消費受眾的立場。
（一）使用某項產品（服務），所可能為自己或關聯人群帶來傷害的。
在本文的絲襪與農夫果園個案之外，我們再來探討一下限時上門服務所可能給消費受眾帶去的傷害。
在現行家電商提供的限時上門服務中，12小時已經是個很靠前的時限。在人們對家電商的限時服務有些微辭的情況下，你提供的就是這樣一個限時服務。可實際上呢，你在很多時候的反應都比這個時限快很多。周六，在接到一個檢修電話后，你在3個小時內就趕到了那個報修家庭。可是按響門鈴、主人開門后，你卻尷尬的發現，一臉“這么快”表情的女主人蓬頭垢面尚未梳洗，從客廳到臥室的地板上，還散落著沒來得及拾揀的諸如外衣、裙子、內衣、內褲之類的東西。
再比如一些男人喝某牌子的酒老醉，而喝其它牌子的酒則什么事都沒有。為什么呢？因為你的酒太過醇厚甘冽，迷住了那些男人并使他們不能罷手與罷口，而對其它酒呢？則喪失了深飲下去的樂趣，更是無法沉溺。
（二）利用消費受眾產品知識不對稱所可能產生誤導的。
比如你的減肥產品，只適宜超過標準體重30%以上的肥胖人士使用，可是許多未達標人士并不了解這一點，只知道你的產品對減肥真的很管用，于是紛紛服用，可在服用后這些消費者卻發現：自己倒真的是瘦下去了，不過已瘦成了不成人形的竹竿！
（三）可能使人產生逆反的。
在傷身的香煙的包裝及其平面廣告上，標注“吸煙有害健康”或“Smoking is harmful to your health”已經成了一條強制性規定。在肯定其正面意義之外，又有誰能否定：它沒有加速、加大某些具有逆反心理的青少年成為煙民的可能性呢？也就是說，這個原本善意的提示，在某些人那里產生了相反的效果，反而成了使他們加入香煙消費行列的又一個可能。
（四）不要忽視概念上的東西。
“產品”已經發展成了一個相當泛泛的名詞，科技概念、功能概念、使用概念等各種概念都已經成了一個產品的構成要素。因此，概念的破壞性也是值得深究的。如農夫果園喝前倡導搖一搖的飲用概念。
再比如，你做的是“不傷眼”的健康電腦顯示屏，你也可以倡導“游戲可以多玩兩小時”的概念，以和家長們的消費價值觀做做對。但，這在子女對家長們的“教育”中，家長們卻也心照不宣，可以接受。與其如此，他們又為何不能購換你“不傷眼”的健康電腦顯示屏呢？
三、產品的破壞性與常規訴求有什么不同。
是啊，產品的破壞性在行銷傳播中得以運用到底有什么好？它又與我們正面的常規訴求有什么不同？從現在開始，你不妨打開電視、翻開報紙看看，有多少企業意識到過產品的破壞性，又有多少企業在使用產品的破壞性。
少之又少！這為產品的破壞性奠定了一個非常明顯的好處，那就是：
（一）講產品破壞性更能方便自己從大家的常規訴求中勝出，更具吸引力，更能引起消費受眾的注意，更能進入消費受眾的心智。
當消費受眾需要在你所屬的產品（服務）類別中進行選擇性消費的時候，還有什么能比他首先想到的就是你的產品（服務）棒呢？
（二）不會損及甚至更易樹立與提升產品、企業、品牌的形象競爭力。
我們與消費者是兩個互相依賴的陣營，也是兩個互相戒備與防范的矛盾體。當他們見到我們說自己這里好或者那里好的時候，可能許多人都會逆反的想到“要都這么好，咱中國早趕日超美了”；或者是下意識的捂緊點自己的腰包，深怕被你“騙”了去。但是，假如你主動交代了“科技就是要使你變‘懶’”，那許多消費者“防毒”的僵硬面具可能就會因為你的“老實”，而摘了下來，并開始為“懶”買單。
（三）為差異化訴求找到新途徑。
差異化的定位、差異化的賣點、差異化的訴求，一直都是我們在挖空心思尋求的東西。可在競爭激烈的完全競爭時代，這種空間越來越小。在這種情況下，講產品的破壞性則是站在了主流傳播訴求方式的對立面，為你的差異化訴求老“圍城”找到了新出口。
（四）方便更好體現產品（服務）的優特點。
絲襪成為了能將人擊倒的彈弓般的武器。試想，不從它的破壞性而是從正面訴求起，那則廣告能來得這么具有震撼力？
在研究了產品破壞性的上述內容后，接下來再讓我們來談談產品破壞性的表現形式。回觀前述絲襪和農夫果園兩個個案的表現形式，不難發現它們所具有的一些共同特征，如夸張、幽默、輕松、故事化的情節等等。其實，除了這些之外，類似恐嚇之類的手法又何尚不能運用呢？不過，需要提醒你的是，利用產品（服務）破壞性的如下兩個關鍵點卻是需要注意的。
其一，所利用的產品（服務）破壞性一定要是：最能寓示自己產品（服務）優勢特征的那些東西。也就是要給消費受眾一個“正確的”聯想方向及空間，不致牽強附會也不會使人產生產品（服務）聯想上的思維斷層。
其二，應合法合規，盡量不與消費受眾可以接受的文化價值觀相左。否則，你不是會受到一些力量的懲戒，就可能加大與消費受眾的溝通成本或在溝通中造成共鳴短路（本文摘自李政權先生《弱勢品牌營銷——國內第一部系統解決弱勢品牌營銷難題的讀物》一書的信息傳播策略部分。）
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